[Interview] Edwin Basten (OMG): '90 procent van alle commerciële e-mail kan veel beter'

Edwin, kun je OMG introduceren?

OMG is ontstaan vanuit Netdirect dat al sinds 1998 actief is met performance based advertising. Na de overname van Mailmedia in 2009 zijn we ons steeds meer gaan toeleggen op e-maildriven marketing er werken nu vanuit Utrecht met een team van 30 specialisten voor diverse opdrachtgevers.

Hoe ontwikkelt het e-mailmarketing vak zich?

Een paar jaar geleden dachten veel mensen binnen het online vak dat e-mail zijn langste tijd had gehad. Juist toen hebben wij voor e-mail gekozen vanwege de grote voordelen die het kanaal biedt. Gelukkig weet nu iedereen wel dat e-mail onmisbaar is geworden binnen de direct marketing kanalen. En voorlopig blijft dat wel even zo. Telemarketing wordt steeds lastiger want mensen willen niet meer gebeld worden, en DM per post is effectief maar duur. Niemand kan meer zonder een e-mailadres dus voorlopig zal dit ook als dialoogkanaal blijven bestaan.

Wat zijn de vooruitzichten voor de e-mailmarketing markt in 2017?

Ik heb geen glazen bol maar ik hoop dat organisaties e-mail een stuk serieuzer zullen gaan nemen als conversie en retentiekanaal. 90 procent van alle commerciële e-mail die nu wordt verzonden kan veel beter. Het zou mooi zijn als e-mail in 2017 niet alleen meer gebruikt wordt om te roepen dat je iets te verkopen hebt. Maar veel meer om een dialoog te faciliteren waardoor duurzame relaties tussen merken en doelgroepen versterkt kunnen worden.

Welke rol speelt e-mailmarketing binnen de customer journey?

Naar mijn idee een hele grote. Het is de manier om online het contact te behouden. Vrijblijvend, want je kan je altijd afmelden, non-intrusive, en effectief. Daarnaast biedt e-mail zeer goede tracking mogelijkheden waardoor je de boodschap steeds meer relevant kunt maken. Op basis van de analyses van e-mailflows kun je zelfs gedrag steeds beter gaan voorspellen.

Hoe spelen jullie bij OMG in op de customer journey?

Vrijwel alles wat we doen voor ons adverteerders staat in teken van het optimaliseren van de e-mailflow. Wij hebben daar een dienst voor ontwikkeld (COFFEE) waarbij we gedrag meten en op basis van neuro-psycholgische inzichten de flow optimaliseren. Zo leren we in een bepaalde flow steeds beter de conversie van lead naar klant te optimaliseren. Het dashboard van COFFEE geeft inzicht in de effectiviteit van verschillende online kanalen en de tracking zorgt er voor dat gedrag en conversies op alle kanalen gemeten kan worden (social, search, website en uiteraard e-mail).

Wat zijn de nieuwste inzichten in dit vakgebied?

Ik denk vooral het design van e-mail in combinatie met de boodschap, en dan met name de responsive toepassingen. E-mal wordt steeds meer mobiel gelezen en heeft dan een andere communicatie doelstelling dan als op laptop of pc. Vaak vraagt dat om een compleet andere call to action. Het is ongelooflijk dat vandaag er nog altijd bedrijven zijn die non-responsive e-mail versturen.

Verder wordt steeds duidelijker dat we niet meer, maar betere e-mails moeten sturen. Met content waar de ontvangers echt op zitten te wachten. Dus liever geen e-mail sturen omdat de maandelijkse nieuwsbrief er nu eenmaal uit moet, maar alleen als je echt iets te vertellen hebt. En dat mag best een leuke actie zijn, maar zorg dan dat die echt leuk is.

En zo kan e-mail ook een belangrijke innovatie-driver zijn binnen organisaties.

Waar moeten marketeers onmiddellijk mee stoppen? En waarmee moeten ze juist beginnen?

Non-compliant e-mail. Ondanks alle boetes en wetgeving worden er nog allerlei regels overtreden en dat is schadelijk voor commerciële e-mail. Ook A-adverteerders maken zich hier nog altijd schuldig aan.

Waar ze mee moeten beginnen is wat in andere mediakanalen al heel gewoon is, goed nadenken over een effectieve dialoog met doelgroepen, en die steeds persoonlijker maken. En de onderliggende processen goed inrichten met een professioneel team.

Wat is het laatste nieuws?

We gaan in 2017 ons platform COFFEE doorontwikkelen naar predictive modeling op basis van machine learning. Op basis van de gedrag binnen de customer journey worden e-mail flows automatisch aangepast naar de hoogste conversie, waarbij een conversie niet altijd een verkoop hoeft te zijn. Het kan ook het deelnemen aan een evenement zijn, of reageren op een productonderzoek.

www.omg.nl